Range Rover har fyllt fyrtio! Detta firades med en ny modell, Evoque, som visades i Paris förra veckan. Evoque bryter mönstret rejält i vad en Range Rover skall vara och ha enligt traditionen. De tunga V8-orna har ersatts med fyrcylindriga motorer! Fyra dörrar har blivit två! Terrängbilarns främsta identitet, fyrhjulsdriften, kan ersättas med normal tvåhjulsdrift. Den har också krympt rejält: hela 43 cm kortare och dessutom lägre och väger mindre – trots 18% höghållfast stål, det mesta är annars av aluminium (Mer fakta här).

Okej, det skulle kunna tolkas som en bantningskurs eller 40-årskris eller så. Eller en anpassning till moderna krav och kundens krav. Men det är fortfarande en SUV, fast den har krympt. Designmässigt har den likheter med en Mini Clubman på steroider: snygg, men inte unikt.

Det som jag ser som mest intressant är identitetstransformtionen: Range Rover vill bli någon annan, en som andra, fast man håller fast med vissa attribut. Identiteten försvagas, och Range Rover riskerar att “fade away” ut i det kommunikativa bruset där allt och alla är, och den som skriker högst “vinner”. Och där måste du ha en stark identitet för att lyckas nå fram, en identitet som skapar trygghet, säkerhet och lust för kunden. Tryggheten smyger ut tillsammans med identitetsdegenereringen och kvar blir något diffust.

Är det något diffust, något utan egen identitet, som Range Rover kommer att bli?

Och handen på hjärtat, Range Rover är inte ensam att tappa identiteten…